编者按：21家门店遍布省内外，斩获“全国最美书店”等数十项荣誉，年举办文化活动超千场，成为年轻人争相打卡的“城市文化客厅”。它的逆袭，靠的不是流量生意，而是对“停留体验”的极致追求。从“馆店合作”的首店探路，到“千店千面”的差异化运营，再到走出湖南、布局全国的品牌输出，乐之书店以“知之者不如好之者，好之者不如乐之者”的初心，探索出一条实体书店重塑与城市文化共生共融的新路径。今天，我们带你走进这家“逆生长”的书店品牌，看它如何在十年间，从一家“城市书房”成长为一片充满温度的文化森林。
在数字化浪潮席卷全球的今天，当碎片化阅读成为常态，当电子屏幕抢占了人们的注意力，实体书店的生存空间似乎正在被不断压缩。然而，在长沙这座“媒体艺术之都”，一家名为“乐之”的书店却逆势生长，不仅没有被时代淘汰，反而成为年轻人争相打卡的“城市地标”和精神文化的“会客厅”。
作为湖南新华书店集团（以下简称“湖南新华”）旗下的独立子品牌，乐之书店的诞生并非偶然，它是老牌国企在新时代背景下的一次“中流击水”，更是一场关于“阅读如何重塑生活”的深刻实验。
▲乐之书店·橘子洲店
应势而生：从“卖书”到“为乐”的品牌初心题
乐之书店的诞生，是湖南新华对时代之问的深思熟虑。品牌创意源自孔子的《论语》：“知之者不如好之者，好之者不如乐之者。”求知的三重境界，以“乐”为最高层次。湖南新华将这一理念注入品牌基因，“乐之”二字，既寄托了希望读者能在书海中获得纯粹快乐的美好愿景，也寓意着团队活力四射、乐于创新的内在氛围，更承载着实体书店转型使命。
然而，数字化浪潮下，大众的消费习惯与阅读方式发生变迁，实体书店的生存空间被不断挤压。湖南新华决策层清醒地认识到：单纯的图书销售功能已能被线上高效替代，但现代都市人对高品质公共文化空间、线下深度社交与精神栖息的需求却日益迫切。
“实体书店的核心竞争力在于其不可替代的线下体验感，所以我们不做流量生意，只做停留体验。”湖南新华书店集团党委书记、董事长沈剑锋道出了转型的核心逻辑。开设子品牌，正是为了响应这一时代呼唤。一方面，这是作为国有文化企业必须履行的责任，要在社会效益上有所担当，成为推广全民阅读、传播先进文化的主阵地；另一方面，这也是企业自身寻求可持续发展的必然选择，通过业态创新，书店从单一的“图书卖场”升级为集文化体验、社交互动、知识分享于一体的“城市文化客厅”，重构书店与读者、书店与城市的关系。
2015年12月28日，第一家乐之书店·开福店在长沙市图书馆一楼悄然启幕。它采取“阅读+咖啡+沙龙+文创”的复合型模式，并成为湖南省内“新华系”第一家以独立品牌运营的人文综合书店。这家“馆店合作”的样板店，如同一块充满生机的“试验田”，开启了乐之品牌从0到1的艰难探索，也埋下了日后“千店千面”的最初种子。
乐在其中：理念、特色与成就的立体构建
如果说首店解决了“有没有”的问题，那么接下来十年，乐之书店则专注于回答“好在哪里”和“如何持续”。其核心，在于构建了一套以“双效统一”为根基，以“多元、特色、创新”为支柱的立体运营体系。
双效统一，做有温度的文化空间。
乐之书店始终将社会效益放在首位。它不仅仅是一个售书场所，更是新思想新精神的宣传阵地、高品质暖人心的文化高地。从醒目位置陈列的主题出版物，到为党政机关量身定制的“每周一学”活动；从邀请王蒙、韩少功等百余位文化名家到访的“乐之时间·名家会客厅”，到专为亲子家庭设计的绘本分享与非遗手工；每周的“知了读书会”“乐之影院”“全民朗读者”“奇妙书店夜”等，乐之书店通过高频次、高质量的文化活动，真正融入了市民生活，成为连接人与文化、过去与未来的情感纽带。正如一位读者在留言本上所写：“让我好好感受这美好世界吧！”这种精神上的慰藉与滋养，正是其社会价值的最好体现。
政策借力与自我造血并举。
乐之书店的持续运营，得益于一套内外兼修的模式。对外，它积极争取政府支持，形成“政府搭台、国企唱戏”的良性互动。从中央到地方的实体书店扶持政策，在场地租金、专项资金、宣传推广等方面给予了乐之书店关键性的“第一推动力”，多家门店获得免租或租金补贴，极大减轻了经营压力。对内，则通过市场化手段实现自我造血。乐之书店·天心店在疫情冲击下，不仅成为湖南省首家复工的书店，更通过打造文化市集、组织多类别沙龙活动、构建“书店、出版社、读者”三位一体互动空间等创新经营手段，实现了年盈利195万元的骄人业绩，被传为佳话。这证明了，当空间足够有吸引力、内容足够有深度时，读者是愿意为之停留并消费的。
“千店千面”的定制化与多元融合。
“乐之模式”的核心在于连锁不复制，它秉持“一店一策”的理念，让每一家门店都拥有独一无二的气质。
在建店模式上，开福店是“馆店合作”的探路者；天心店将“政企合作”推向深入，藏匿于公园之中，成为“有花香的地方就有书香”的典范；橘子洲店入驻百年美孚洋行，以“恰好是少年”为主题，让历史建筑与现代阅读进行了一场青春对话，文旅融合的完美诠释，使得橘子洲店获评“全国最美书店”；深圳金蝶店则登顶38层高楼，化身兼具唯美感与科技范的“云端书店”，开启了“走出湖南”的B端合作新篇章。
在业态构建上，乐之书店完成了从“图书售卖”到“文化体验服务”的转变。“书+N”的模式不断迭代，融合了文创、咖啡简餐、艺术展览、研学实践、智能阅读等多元业态。郴州濂溪书院店将国学与研学深度融合；衡阳保卫里店则精准捕捉年轻人“去去班味”的情感需求，成为网红打卡地。岳阳洞庭湖小镇店与当地农文旅融合发展，让文化阅读成为山水之旅的自然延伸。这种将地域文化、人群特征与空间设计、业态组合完美嫁接的能力，构成了乐之书店难以被复制的核心竞争力。
激发内驱力，打造学习型组织。
书店的活力最终来自人。面对行业高离职率，乐之书店通过为员工建立成长档案、设置激励机制、组织持续学习等方式，找到了一种激发年轻员工内驱力的管理方式。正如沈剑锋所言，“我们找到了对待年轻人的新相处方式，不是直管，而是激发。”一支“恰同学少年，风华正茂”的成熟团队，成为品牌不断迭代、稳健扩张的坚实保障。
截至2026年3月，乐之书店已在省内外建成21家门店，从长沙“区区有乐之”的布局，扩展到湖南省14个市州“市市有乐之”，2024年成功落子深圳、走向全国。它先后荣获中宣部“年度最美书店”“全国百佳文化地标”“湖南省文明窗口单位”等数十项荣誉，年度举办文化活动超千场，成为书店行业改革转型的先锋，亦是湖湘文化对外传播的一张亮丽名片。
之字形生长：未来规划与后湖新章建
展望未来，乐之书店的脚步并未停歇。在“市市有乐之”的基础上，明确了“走出湖南、走向全国”的长期目标，将这一独具特色的运营模式向更广阔的市场输出。除了继续建设优质门店，乐之书店也开始探索品牌整体输出和管理咨询服务，将自身在门店设计、业态规划、经营管理等方面的成熟经验标准化、可复制化，赋能更多合作伙伴。
即将于2026年开业的乐之书店·后湖店是品牌发展规划的最新注脚。作为乐之品牌的旗舰店，书店落子湖南湘江新区的后湖设计创意园。书店造型设计灵感源自品牌名中的“之”字，通过楼板间的曲度搭建，造就了交错而富有流动感的空间动线。这家店由设计了谢子龙影像艺术馆等城市文化地标的“地方工作室”操刀，旨在连接空间与城市文化，打造一个集历史、艺术、展览、交流于一体的地标性人文空间。它不仅承载着阅读、咖啡、沙龙等标配功能，更将引入艺术展览、小型LIVE等沉浸式体验，试图在“之”字形的空间里，为城市中的人们提供一个让无绪灵感自在漫游的场域。它既是乐之书店对过往十年“千店千面”理念的又一次极致演绎，也预示着这个“奔跑”的品牌，即将开启一段关于未来书店形态的全新探索。
▲乐之书店·后湖店效果图
从一家店到一片森林，乐之书店的进阶之路证明：实体书店的春天从未远去，它藏在每一次对读者需求的精准洞察里，藏在每一处富有美感和温度的空间设计里，更藏在一代代新华人不畏艰难、勇于革新的前行姿态里。它如同一个不断生长的文化生命体，正以自己的方式，为这个时代留下一个个有温度的城市文化空间。
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